I januar lige efter flodbølgekatastrofen i Asien kunne man på den stockholmske tunnelbane se en reklame for avisen Dagens Nyheter med et nok så enkelt design. Med store sorte bogstaver placeret centralt på hvid baggrund stod ordene ”Stöd Röda Korset” efterfulgt af et telefonnummer. Med mindre bogstaver nederst på plakaten og ved siden af avisens logo kunne man læse følgende: ”Här skulle Dagens Nyheters kampanj ha suttit. Den är inställad. Istället ägnar vi utrymmet ät en uppgift viktigare än någon annan.” Det understreges altså at en form for undtagelsestilstand har indfundet sig og i løbet af de tre sætninger får vi at vide hvad som normalt skulle have foregået (reklame), at den normale tilstand er suspenderet og at noget andet (akut virkelighed) har trådt i reklamens sted.
Vi vil finde at dette er en rigtig vurdering fra DNs side: reklamen er stilfuld og enkel, den bærer sit akutte budskab frem sort på hvidt og fortæller os med ærlighed og inderlighed at noget er vigtigere end at sælge aviser i dag, vi skal støtte Røde Kors og der igennem flodbølgens ofre. Det skulle imidlertid være svært at overse at den etiske og empatiske (og måske direkte påvirkede) medborger som tager med tunnelbanen og ser DNs reklame ikke netop skulle styrte til nærmeste aviskiosk for at købe DN. DNs reklamekampagne negerer hverdagens spektakulære og påtrængende billedsprog til fordel for at mime en etisk-politisk vending mod et sprog som i medfølelsens navn skal føre os igennem en simulation af det brud på orden som en katastrofe forårsager. Negationen af et traditionelt reklamesprog realiserer en anti-reklame med stor kredibilitet, så vel som effektivitet: den rå-sælger.